Le phygital, la nouvelle tendance qui réinvente le commerce ️
Qu’est-ce que le phygital ?
Le phygital est une contraction des mots « physique » et « digital ». Il s’agit d’une stratégie marketing qui vise à combiner intelligemment les atouts du commerce physique en magasin avec les forces du digital. L’objectif est d’offrir au client une expérience d’achat fluide, personnalisée et enrichie, que ce soit en ligne sur le site e-commerce ou en boutique.
Le phygital cherche à tirer le meilleur des deux mondes en digitalisant l’expérience en magasin et en humanisant l’expérience en ligne. Cela passe par la mise en place d’outils technologiques innovants au sein des points de vente physiques. Bornes tactiles interactives, applications mobiles, réalité augmentée, les possibilités sont multiples pour créer des passerelles entre le in-store et le online.
Avec le phygital, le parcours client n’est plus cloisonné mais devient ubiquitaire et sans couture. Un client peut par exemple repérer un produit en ligne, vérifier sa disponibilité en magasin via une application, puis aller l’essayer en boutique avant de finaliser son achat depuis une borne tactile en libre-service. Tout est pensé pour lui offrir une expérience sur-mesure, pratique et engageante.
Le phygital répond aux nouvelles attentes des consommateurs hyperconnectés, en particulier les millennials, qui veulent pouvoir acheter n’importe où, n’importe quand, tout en ayant une relation de proximité avec la marque. C’est un levier puissant pour capter du trafic en magasin, booster les ventes, et améliorer la satisfaction et la fidélité client.
Les origines et le contexte d’émergence du phygital
Le phygital est apparu dans le vocabulaire marketing autour de 2013, à l’initiative d’une agence australienne nommée Momentum. L’émergence de ce concept s’inscrit dans un contexte de transformation profonde du commerce, marqué par la montée en puissance du e-commerce et la digitalisation croissante des modes de vie et de consommation.
Face à la concurrence des pure players et à l’évolution des attentes clients, le commerce physique traditionnel a dû entamer sa mue digitale pour rester dans la course. Il ne s’agit plus d’opposer magasin physique et site e-commerce, mais au contraire de les faire dialoguer et interagir de façon complémentaire.
C’est tout l’enjeu du phygital, qui vise à réconcilier le meilleur des deux mondes :
L’expérience sensorielle, le conseil humain et la disponibilité immédiate des produits côté magasin
La praticité, la personnalisation et le choix illimité côté e-commerce
Malgré la croissance continue du commerce en ligne, 81% des ventes au détail ont toujours lieu en magasin d’après la FCD. Les consommateurs plébiscitent une expérience d’achat hybride, qui conjugue interactions digitales et contact humain.
La crise du Covid-19 a accéléré l’adoption du phygital par les enseignes, contraintes de repenser l’expérience client et de développer de nouveaux services pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation (click & collect, visio-shopping…).
Aujourd’hui, la frontière entre commerce physique et digital est de plus en plus poreuse. Les magasins se transforment en lieux de vie et d’expérience grâce à la technologie, tandis que les e-commerçants ouvrent des boutiques physiques pour renforcer la relation client. Le phygital s’impose comme un impératif stratégique pour tous les retailers.
Les défis à relever pour réussir sa stratégie phygitale
Mettre en place une stratégie phygitale performante ne s’improvise pas. C’est un véritable projet de transformation qui implique de repenser en profondeur l’expérience client, les méthodes de vente et l’organisation interne. Plusieurs défis sont à relever :
Connaître les attentes de ses clients et analyser leurs nouveaux parcours d’achat : Le phygital doit apporter une réelle valeur ajoutée aux clients en répondant précisément à leurs besoins. Cela nécessite d’étudier finement leurs habitudes, leurs motivations et les points de friction de leur parcours.
Faire dialoguer les canaux physiques et digitaux de façon fluide : Le succès du phygital repose sur une expérience client cohérente et unifiée entre le web et le magasin. Les données client, les offres promotionnelles, les programmes de fidélité doivent être synchronisés sur tous les points de contact.
Choisir les bons outils phygitaux en fonction de sa cible et de ses objectifs : Bornes, tablettes vendeurs, écrans tactiles, application mobile… Les dispositifs phygitaux sont nombreux. L’enjeu est de sélectionner les plus pertinentes par rapport à son positionnement et à ses clients.
Repenser le rôle des équipes en magasin et les former aux nouveaux outils : Avec le phygital, les vendeurs deviennent de véritables conseillers connectés, capables d’enrichir l’expérience client grâce au digital. Cela implique de faire évoluer leur métier et leurs compétences.
Exploiter la data client pour personaliser l’expérience et ameliorer les ventes : Le phygital génère une quantité massive de données clients, aussi bien en ligne qu’en magasin. Bien analysées, ces données permettent de proposer un service sur-mesure et d’optimiser les performances commerciales.
Adapter son système d’information et ses processus de gestion : Mettre en place un parcours phygital implique souvent d’investir dans de nouvelles solutions technologiques et de revoir ses méthodes de travail pour plus d’agilité et de transversalité entre les canaux.
Mesurer les résultats et ajuster sa stratégie en continu : Le phygital étant un domaine encore récent, il est crucial de se doter d’outils d’analyse de la performance pour suivre les indicateurs clés (trafic magasin, taux de conversion, panier moyen…) et optimiser sa stratégie.
Pour relever ces défis, les enseignes doivent adopter une approche globale et décloisonnée du commerce, en plaçant le client au cœur de leur réflexion. La réussite d’un projet phygital repose avant tout sur une vision claire, un engagement fort de la direction et une conduite du changement bien orchestrée à tous les niveaux de l’entreprise.
Les solutions et outils pour digitaliser le point de vente
Les bornes interactives tactiles, piliers de l’expérience phygitale en magasin
Les bornes tactiles interactives font figure d’incontournables dans une stratégie phygitale réussie. Ces équipements nouvelle génération, à mi-chemin entre un ordinateur et une tablette géante, offrent une multitude de services pour enrichir l’expérience client en magasin.
Voici les grands types de bornes tactiles que l’on retrouve aujourd’hui en point de vente :
Les bornes de consultation de catalogue étendu : Souvent positionnées dans les rayons, ces bornes permettent aux clients de naviguer dans l’intégralité des références du magasin, y compris celles qui ne sont pas exposées. Elles comportent généralement un moteur de recherche, des filtres, des fiches produits détaillées et même parfois des avis clients pour aider au choix.
Les bornes de commande en libre-service : De plus en plus présentes aux côtés des caisses traditionnelles, ces bornes fluidifient le parcours d’achat en donnant aux clients la possibilité de scanner leurs articles et de payer en toute autonomie. Certaines permettent même de commander des produits indisponibles en magasin et de se faire livrer à domicile.
Les bornes d’aide au choix et de comparaison : Équipées d’algorithmes de recommandation, ces bornes guident les clients dans leur décision d’achat en leur proposant les produits les plus adaptés à leurs besoins. Elles intègrent souvent des outils de comparaison pour mettre en perspective les caractéristiques, les prix et la disponibilité des différentes références.
Les bornes de customisation de produits : Dans certains secteurs comme la beauté ou le textile, des bornes permettent aux clients de personnaliser leur produit (texture, couleur, motif…) de façon virtuelle avant de passer commande. Une expérience interactive et créative qui renforce l’attachement à la marque.
Les bornes jeux et de réalité augmentée : Pour capter l’attention des clients et les surprendre, des bornes proposent des jeux immersifs ou des experiences en réalité augmentée. Une façon ludique de promouvoir un produit ou une marque tout en récoltant des données clients (jeux concours).
Les bornes d’information et d’orientation : Placées à l’entrée ou dans les allées du magasin, ces bornes digitales servent de guides pour les clients en diffusant des informations pratiques : plan du magasin, localisation des rayons, promotions en cours, services…
Au-delà de ces services à forte valeur ajoutée pour le client, les bornes interactives offrent de nombreux avantages aux enseignes :
Un support de communication dynamique, actualisable à distance et en temps réel
Un outil de récolte de données clients précieux pour connaitre leurs comportements et préférences
Un levier de trafic et de revenue supplémentaire grâce à l’extension du catalogue en magasin
Une source d’économies grâce à l’automatisation de certaines tâches (encaissement, commandes…)
Un facteur de modernité et de différenciation face à la concurrence
Pour être réellement performantes, les bornes tactiles doivent être parfaitement intégrées dans le parcours client et répondre à de vrais besoins. Leur localisation, leur ergonomie, leur contenu et leur maintenance sont des paramètres clés à ne pas négliger.
Sephora est une des enseignes pionnières dans le déploiement de bornes phygitales. Les « Beauty Board » installés dans les magasins permettent par exemple aux clientes de réaliser des simulations de maquillage en réalité augmentée et d’envoyer leur photo par mail pour reproduire le make-up chez elles. Un service innovant qui cartonne !
Les tablettes vendeurs pour enrichir le conseil client
Les tablettes vendeurs sont un autre outil phygital très répandu dans les points de vente. L’idée est d’équiper les conseillers de vente d’une tablette tactile connectée pour démultiplier leur capacité d’information et de service auprès des clients.
Grâce à sa tablette, le vendeur a accès en temps réel a une large palette de fonctionnalités :
Consulter la disponibilité des produits en stock ou dans d’autres magasins du réseau
Effectuer des recherches avancées dans le catalogue en ligne
Accéder aux informations détaillées sur les caractéristiques et les avis clients des produits
Visualiser l’historique d’achat du client s’il est membre du programme de fidélité
Conseiller des produits complémentaires pour augmenter le panier moyen
Comparer les offres et les prix par rapport à la concurrence
Passer des commandes pour des références indisponibles en magasin
Proposer de la réservation ou du click & collect
Encaisser le client en mobilité et éviter les files d’attente en caisse
En donnant aux vendeurs un accès illimité à l’information produit et client, la tablette leur permet d’apporter un conseil ultra-personnalisé et d’encourager l’acte d’achat. C’est un levier d’efficacité commerciale et de satisfaction client.
Les magasins Leroy Merlin ont été précurseurs dans le déploiement des tablettes vendeurs. Dans chaque rayon, des conseillers équipés de tablettes « LM Connect » aident les clients à trouver les produits adaptés à leur besoin grâce à un large catalogue en ligne. Ils peuvent même imprimer l’étiquette produit et l’emplacement rayon. Un outil sur-mesure au service de la vente assistée !
Pour que l’usage des tablettes vendeurs soit optimal, plusieurs bonnes pratiques sont à suivre :
Choisir des modèles ergonomiques et sécurisés (protection étanche, anse…) pour un usage en mobilité en magasin
Développer des applications légères et intuitives, centrées sur l’essentiel pour faciliter l’appropriation par les équipes
Intégrer les tablettes au SI pour synchroniser les informations (stocks, compte client…) en temps réel
Former les équipes au nouveau rôle de « conseiller connecté » alliant expertise produit et maitrise digitale. C’est un changement de posture important !
Mesurer l’usage effectif des tablettes et leur impact sur la performance magasin pour ajuster leur déploiement
Bien plus qu’un simple gadget, la tablette vendeur fait du conseiller un véritable allié du commerce connecté. Elle abolit les frontières du magasin physique et représente un formidable pont entre les canaux web et magasin au bénéfice du client.
La réalité augmentée pour immerger le client
Technologie phare du phygital, la réalité augmentée permet de surimposer des éléments virtuels (images, vidéos, objets 3D…) dans notre vision du monde réel. Elle offre des possibilités inédites pour enrichir l’expérience client en magasin de façon ludique et utile.
De nombreux retailers ont sauté le pas pour déployer la réalité augmentée sous différentes formes :
Essayage virtuel de produits (lunettes, vêtements, maquillage…) sans avoir besoin de les porter physiquement.
Simulation d’aménagement pour visualiser un meuble dans son salon avant de l’acheter
Notice de montage et d’entretien en 3D pour faciliter la prise en main des produits
Navigation immersive pour repérer les produits en rayons de façon ludique
Animations interactives (jeux, filtres…) pour capter l’attention et créer du trafic
Ikea est un des champions de la réalité augmentée avec son application Ikea Place qui permet de visualiser en quelques clics plus de 2000 références de meubles et d’objets dans son intérieur. Une façon astucieuse de rassurer les clients avant l’achat et de booster son chiffre d’affaires en ligne (+43% de ventes en ligne sur un an).